Bildsprache auf der Website - der Turbo im Verkaufsprozess

Die Customer Experience oder User Experience kommt eigentlich aus der Website-Entwicklung. Man versetzt sich in die Rolle der Web-Besucher*innen und betrachtet den Webauftritt aus deren Sicht. Das funktioniert genauso gut bei der Bildsprache.

Bei der Nutzerführung und den Texten schafft man es meistens noch ganz gut, sich in die Denke der Kund*innen reinzuversetzen. Bei der Bildsprache tut man sich schon schwerer. Denn da funkt gern das eigene Unterbewusstsein mit seinem ganz eigenen Geschmack dazwischen. Das sollte man eine Weile lang “ausknipsen” und erfühlen - noch besser analysieren - welche Bilder die Zielgruppe so richtig anmachen. Oder sogar Glücksgefühle auslösen.

Dabei sind Bildinhalte und Bildstile gleichberechtigte Partner. Beide haben gleiches Gewicht und sollten gemeinsam die Wunschkund*innen in eine gute Stimmung versetzen.

Je besser man die Kunden kennt, desto besser klappt es mit der emotionalen Ansprache.

Wie kann man die Zielgruppe mit Bildern auf der Website halten oder sogar eine Handlung auslösen?

Erst wenn Emotionen im Spiel sind, kommt der Bildinhalt wirklich bei uns an.

Wir Menschen sind darauf ausgerichtet, auf Bilder und visuelle Reize zu reagieren. Bilder fesseln uns innerhalb von Sekundenbruchteilen. Dem Text bleibt bis auf wenige Ausnahmen der zweite Platz. Von den 5 Sinnesorganen (Sehen, Hören, Tasten, Schmecken, Riechen) ist der visuelle Bereich am meisten ausgeprägt [1]. Die Verarbeitung von visuellen Informationen passiert im Wunderwerk Gehirn - ohne dass wir aktiv dazu beitragen. Wir sind quasi ferngesteuert. Unser Gehirn liebt Bilder: 60% der Gehirntätigkeit sind der Wahrnehmung und dem Speichern von Bildern gewidmet.

Interessantes wird abgelegt

Das Gehirn hat einen unfassbar großen Bildspeicher. “Je wichtiger die Informationen sind, um so komplexer werden die Signale, die sicherstellen, dass diese Erinnerungen auch bleibende Speicherorte finden.” sagt Prof. Martin Korte, Experte für Zelluläre Neurobiologie an der TU Braunschweig. [2] Das Unterbewusstsein sorgt dafür, dass die Bilder immer wieder abgerufen werden.

Das Bewusstsein denkt, es ist der Chef. Das Unterbewusstsein denkt gar nicht, ist aber der Chef. [3]

Das Unterbewusstsein ist übrigens zu 99% für unser Handeln im Vertriebsprozess und Kaufentscheidungen verantwortlich [4]. Es steuert, wie lange wir auf einer Website verweilen, ob wir Socia Media Posts überhaupt lesen, ob wir uns eBooks und Datenblätter downloaden, Formulare ausfüllen, den Vertrieb telefonisch kontaktieren. Das Unterbewusstsein sehnt sich nach Entertainment, positiven Erlebnissen, Eindrücken und dem damit verbundenen “guten Gefühl”. Ich nenne das Wohlfühlklima. Fühlen wir uns mit der Bildsprache wohl, wird auch die Bildbotschaft für uns bedeutend.

Das limbische System ist für Emotionen im Gehirn zuständig

Im “Archiv” unseres Gehirns werden die für bedeutend eingestuften Botschaften verarbeitet und abgelegt. Und zwar vom sogenannten limbischen System. Es sorgt dafür, dass für uns unbedeutende Informationen im Kurzzeitgedächtnis gespeichert werden oder erst gar nicht dort ankommen. Sind Bilder dagegen emotional und lösen gute Gefühle in uns aus, beschäftigen wir uns länger mit ihnen, sie werden im Langzeitgedächtnis abgelegt. Das limbische System kann durch Trigger direkt aktiviert werden.

Und wie man diese Trigger setzt, wie man die emotionale Welt der Zielgruppe analysiert und auf die Bildstile überträgt, habe ich ausführlich im Blogbeitrag Wunschkunden im Fokus erklärt. In diesem Beitrag schauen wir uns mal typische Bildwelten und Bildstile an und versuchen herauszufinden, warum sie funktionieren - oder eben auch nicht.

Warum kaufen Kund*innen, was sie kaufen? Bildstile und Bildwelten im Spannungsfeld der Werte, Emotionen und Lifestyle der Zielgruppe.

 

Unsere Sehnsucht nach dem Wohlfühlfaktor

Nochmal ein kurzer Ausflug ins Gehirn bzw. in die Wissenschaft des Neuromarketings …

Die Abläufe im Gehirn sind unheimlich wichtig, um zu wissen, was passiert, wenn wir Bilder vorgesetzt bekommen. Unser Gehirn hat meistens nur eines im Sinn, nämlich dass wir uns wohlfühlen und glücklich sind. Für unsere Stimmung und unsere Glücksgefühle sind hauptsächlich zwei Botenstoffe in unserem Gehirn zuständig: Serotonin und Dopamin.

Dopamin steuert unser Interesse, unseren Tatendrang. Es lenkt uns in Richtung angenehm, schön, interessant, fantasievoll … alles, was positive Gefühle in uns auslöst.

Serotonin hat die Aufgabe, die Psyche zu stabilisieren. Es ist ebenfalls eine Art Glückshormon, es bringt uns Wohlbefinden, sorgt für Gelassenheit, Harmonie und Zufriedenheit. [5]

Also geben wir doch dem Gehirn, was es glücklich macht - nämlich Bilder, die eine gute Stimmung erzeugen.

Umso besser sich die potenziellen Kund*innen beim Besuch Ihrer Website fühlen, desto länger werden Sie dort bleiben - Sichtwort Verweildauer. Eine gelungene Bildsprache erhöht zudem die Chance der Interaktion und Kontaktaufnahme. Sie sind also schon mitten drin im Verkaufsprozess …

Lachen, bis der Bauch weh tut … Botenstoffe im Gehirn sorgen dafür, dass wir uns gut und glücklich fühlen und diesen Zustand immer wieder aufs Neue erleben wollen.
Foto: Michael Stein

 
“Bilder sind sichtbar gemachte Erinnerungen. Längst vergangene Momente, die wieder lebendig werden und uns strahlende Augen und ein Lächeln ins Gesicht zaubern. ”
— Lene Wichmann, Fotografin
 

8 tipps um bilder so auszuwählen, dass sie den verkaufsprozess unterstützen

Genug Wissenschaftliches, wir steigen ein in die Welt der Bilder, die unsere Zielgruppe auf alle Fälle glücklich macht. Dabei gehe ich nicht näher auf die Bildinhalte ein. Denn die stehen ja immer im engen Zusammenhang der Botschaft, des Textes. Vielmehr geht es mir darum, zu erklären, dass es um so viel mehr geht, als um den Bildinhalt, also das gezeigte Motiv. Denn das ist nur zu einem Teil für unsere gute Stimmung verantwortlich, wenn wir das Bild betrachten.

Tipp 1:
Motive wählen, die Positives zeigen - Negatives vertreibt Ihre Besucher*innen

Positive Energie erzeugen statt negative Gefühle

Was ich immer wieder bei Webseiten sehe, die den Besuchern die perfekte Lösung für ihre Problem anbieten: Sie bebildern das Problem! Also das Chaos, die Schwierigkeit, die Herausforderung. Ein gute Gefühl kommt dabei nicht auf. Betrachter*innen der Fotos identifizieren sich Menschen auf den “Chaos-Bildern” und - wen wundert es - sind sofort wieder weg. Weil sie kein gutes Gefühl gemeldet bekommen. Unser Unterbewusstsein alarmiert uns: Website verlassen, hier ist kein Wohlfühlen in Sicht und schon gar kein Glücksgefühl.

Vorsicht, die Glückseligkeit nicht übertreiben!
Auf anderen Webseiten wird es leider wieder übertrieben. Die Ursache dafür sind wahrscheinlich die unrealistischen Aufnahmen aus den Bilddatenbanken. Hier sind ehrliche und authentische Bilder schwerer zu finden, als die übertriebenen “yeah”-Bilder.

Und leider ist das mittlerweile Standard geworden, überzogene Gefühlszustände abzubilden. Happy Kunden im Wohnzimmersessel sitzend telefonieren mit einem Call Center Mitarbeiter. Wissen wir doch alle, wie nervtötend es ist, erst ewig in der Warteschleife zu hängen, um dann mit einem Sprachcomputer verbunden zu werden oder die Auskunft zu erhalten, es stünde alles auf der Website. Oder man kann uns nicht helfen, wir werden vertröstet oder erhalten eine Antwort, die uns nicht weiterbringt.

Unser Gehirn weiß aus vielen eigenen Erfahrungen, dass hier kein Dopamin zu holen ist und sieht solche Bilder als Fake an.

Ein Angebot für Website-Betreiber, die technischen Herausforderungen an Profis auszulagern, um das Business-Leben zu erleichtern. Das Bild sagt jedoch etwas anderes aus: Die Userin hat es nicht leicht, vielmehr ist sie gefangen im Netz technischer Probleme.
Quelle: yeah-brands.net

Anbieter von Dienstleistungen haben keine Produktion und Produkte, die sie zeigen können. Trotzdem können Sie einen visuellen Einblick ins Unternehmen geben.
Quelle: Cassini Consulting im Februar 2022

Oben ein Beispiel für eine gelungene Bildsprache im Umfeld einer technisch orientierten Unternehmensberatung. Die Mischung aus Aufnahmen aus dem Office mit technischen Details vermittelt nicht nur Kompetenz in der Technologie-Beratung, sondern auch eine positive und dynamische Stimmung. Die Bilder sind offensichtlich bei einem Shooting entstanden. Personen- und Detailaufnahmen wechseln sich ab. Lichtstimmung und Tonalität sind durchgängig und sind neben den Motiven die Basis der erfrischenden Bildsprache. Für Blogbeiträge sind - zumindest kommt es mir so vor - Stockbilder eingesetzt worden. Auch die sind gut ausgewählt und fügen sich harmonisch in die Bildsprache ein.

 
“Ein Fotoshooting ist immer die beste Lösung für eine authentische und stimmige Bildsprache. Ist das Shooting gut geplant ist und der Fotograf kreativ, ist das Ergebnis ein gut gefüllter Bilderpool für die Website und das Content Marketing.”
— Angelika Güc, Expertin für Bildsprache
 

TIPP 2
Wecken Sie mit den Bildern die Emotionen Ihrer Betrachter*innen

Emotionen, Witz und Humor gewinnen immer

“Emotionen machen das Leben lebenswert, sind zentraler Bestandteil unseres Seelenlebens. Aber sie sind noch mehr: mächtige Bewertungssysteme, die uns viele Situationen automatisch einschätzen lassen, so dass wir schnell und richtig reagieren können,” ist sich Diplom-Physiker und wissenschaftlicher Journalist Ulrich Pontes sicher [6]. Online-Marketing-Experte Karl Kratz geht sogar noch weiter: “Unser Gehirn löscht jede Information, die kein Gefühl in uns auslöst.”

Darum ist es so wichtig, möglichst viel Emotionen in der Bildsprache einzusetzen. Denn auch im Business sind wir alle Menschen, die gern Geschichten hören, lachen und unterhalten werden wollen. Gerade, wenn die Zeiten durch komplizierte Technologien, Konflikte, Krisen oder gar Kriege geprägt sind. Da wollen wir uns erst recht gut fühlen und bespaßt werden. Das Leben ist ja schon ernst genug.

Doch wie funktioniert das?
Am einfachsten geht es, wenn man stellvertretend für die Zielgruppe verschiedene Personas erstellt und diese um die Map of Empathy erweitert [7]. Hierbei wird vor allem untersucht, was die Personas denken und fühlen. Je besser man die Wunschkunden kennt, desto mehr kann man ihre emotionale Welt erspüren.

Am besten definiert man die Personas zusammen mit dem Vertrieb, der dafür ein sehr gutes Gespür hat. Denn auch im Vertriebsprozess sind Emotionen, Witz und Humor der Schlüssel zum Erfolg.

Was erzeugt Emotionen und eine positive Stimmung?

  • Wenn wir über etwas lachen müssen. Im B2B-Umfeld ist das nicht immer angebracht, aber ein Schmunzeln ist durchaus drin.

  • Wenn uns Bilder an schöne, positive Erlebnisse und Situationen erinnern.

  • Wenn wir durch das Foto berührt werden, die Gefühlswelt nachempfinden können oder uns in die Situation reinversetzten können.

  • Wenn wir uns beim Betrachten des Bildes wohlfühlen, uns die Situation und die Bildwelt sympathisch ist. Wenn mit Bild einfach rundum alles passt. Wenn wir am liebsten in die Szene “reinschlüpfen” wollen.

  • Wenn wir uns auf Augenhöhe mit den abgebildeten Personen fühlen. Dann nehmen wir gern Kontakt zum Unternehmen auf.

  • Wenn die Situation echt und authentisch erscheint, uns nichts vorgegaukelt wird (siehe Authentizität - Tipp 5).

  • Wenn die Bilder spannend, interessant und kreativ sind und uns positiv überraschen (siehe Tipp 4 und Tipp 6).

Die Map of Empathy als Ergänzung zur Definition der Personas. Der Bereich “Think & Feel” ist für die Bildsprache wichtig.
Quelle: www.toolshero.com

Eine humorvolle Bildsprache findet man selten auf Websites von Unternehmen. Hier ein Beispiel für die emotionale Bildsprache einer Unternehmensberatung. Die Unterseiten mit dem Leistungsangebot werden mit Cartoons bebildert. Ergänzend werden Fotos eingesetzt, die ebenfalls die Emotionen der Betrachter*innen ansprechen.
Quelle: Integrated Consulting Group im Februar 2022

Kreative und gut in Szene gesetzte Instagram-Posts vom Automobilzulieferer Sachs: Selbst Kupplungsscheiben können mit Emotion und Humor präsentiert werden.
Quelle: Instagram-Kanal sachsofficial im Februar 2022

Die Berliner Verkehrsbetriebe haben es verstanden hat, mit Witz und Humor ihre Zielgruppe zu wahren Fans zu machen. Auch die spannungsreiche Beziehung zwischen Bild und Text ist in der Marketingkommunikation genial.

 

TIPP 3
Einfach und klar - setzen Sie Bilder ein, die leicht “zu lesen” sind

Einfachheit siegt - das ist auch in der Bildsprache so

Wir scrollen mehrmals am Tag durch Websites, checken Mails, Twitter, LinkedIN und Co. Über WhatsApp oder Signal füttern uns Freunde, Bekannte und Familie mit neuesten Fotos und Videos. Und seit Corona sitzen wir mehrere Stunden in der Woche in Online-Meetings. Kein Wunder, dass unsere Aufmerksamkeit für Bilder - inklusive bewegter Bilder - sinkt.

Das Gehirn entscheidet innerhalb von Bruchteilen von Sekunden, ob es ein Bild interessant findet oder nicht. Ist das Bild nicht sehenswert, geht die gesamte Botschaft unter. Wir sind schon längst beim nächsten Post, dem nächsten Link, weil wir dort an einem interessanten Bild hängen bleiben.

Das Gehirn mag es einfach

Wir sind ständig damit beschäftigt sind, Bildinhalte aufzunehmen. Unser Unterbewusstsein mit dem limbischen System sortiert und archiviert. Gute Chancen haben diejenigen Bilder, deren Botschaft und Bildaufbau einfach und klar ist. Bei komplizierten Bildern, komplexen Inhalten oder zu vielen unterschiedlichen Bildelementen/Bildlinien brauchen wir länger, um rauszufinden, um was es geht. Unser Unterbewusstsein sagt, weg hier ... Die Bilder bzw. die Website werden als “unlesbar” und unverständlich bewertet und “aussortiert”. Unser Unterbewusstsein entscheidet also, auf welcher Website wir uns länger aufhalten und ob wir uns Zeit nehmen, die Inhalte genauer zu anzusehen.

Auf den Hintergrund achten

Es geht nicht immer darum, dass das eigentliche Motiv gut in Szene gesetzt ist. Haben Sie die Wahl zwischen zwei Bildern, bei denen das eine perfekt vom Licht und den Kontrasten ist, das anderen einen besseren Bildausschnitt hat, wählen Sie das zweite. Denn das perfekt fotografierte Motiv wird nicht gut wahrgenommen, wenn im Hintergrund zu viel ablenkt, zum Beispiel auffällige Farbflächen. Klarheit und Einfachheit statt Wirrwarr im Hintergrund. Im Notfall hilft es, den unübersichtlichen Hintergrund unscharf zu machen.

Das Smartphone ist unser ständiger Begleiter. Wir produzieren und konsumieren täglich jede Menge Bilder.
Foto: Angelika Güc

Oft reichen Ausschnitte, um eine Situation darzustellen. Unser Gehirn ist in der Lage, die fehlenden Bildteile zu ergänzen.
Foto: Angelika Güc

Ein einfaches Beispiel für die Reduzierung von “Chaos” im Hintergrund

Links ist die Tasse schön im Licht, vom Schatten umrahmt. Also ideal. Aber der Bildausschnitt mit vielen Elementen und farbigen Flächen im Hintergrund lenkt das Auge ab und die Tasse fällt aus dem Fokus. Beim Bild in der Mitte wirft das Smartphone einen Schatten auf die Tasse. Trotzdem ist das Bild für das Auge besser zu “lesen”. Durch den Perspektivwechsel reduziert sich der Hintergrund, die Tasse kommt mehr in den Fokus. Noch besser, das rechte Bild: Hier ist der Hintergrund verschwommen, die Tasse und das Herz sind klar im Fokus. Die Schatten auf der Tasse sind zwar nicht ideal, jedoch ist der Bildaufbau, die Position der Tasse und der Hintergrund besser gelungen als bei Bild 1 und 2. Eine natürliche Aufnahme mit dem Symbol Herz - das Bild punktet in den Bereichen Klarheit, Einfachheit, Emotionalität und Authentizität, obwohl es fotografisch nicht perfekt ist.

Eine Espressotasse auf einem Tisch: Dreimal das gleiche Motiv, aber mit unterschiedlicher Wirkung auf die Betrachter des Bildes.
Fotos: Angelika Güc

Beispiel: Catarpillar auf Instagram

Beim Scrollen durch Social Media Kanäle nehmen sich die Besucher*innen noch weniger Zeit, um die Inhalte genau auszulesen. Hier ist Klarheit und Einfachheit in der Bildsprache immens wichtig. Es braucht einen klaren Fokus, sonst geht das Bild und damit der gesamte Post unter.

Technologie, Maschinen, Ausrüstung und Industriegüter im B2B-Umfeld: Eine echte Herausforderung für viele Anbieter. Produkte im Einsatz, so wie hier auf Baustellen haben nunmal oft keinen aufgeräumten Hintergrund. Trotzdem kann man es hinkriegen. Catarpillar präsentiert auf Instagram Baustellenbilder, die einfach zu lesen sind, da auf den Hintergrund und die Perspektive geachtet wurde oder mit Ausschnitten gearbeitet wurde. Und es finden sich auch immer wieder Emotionen - Hunde sind da immer ein gutes Mittel ;-)) Auf Bild 5 steht der Hund im Fokus, der Bagger ist lediglich im Hintergrund zu sehen.

Instagram ist nicht nur ein Kanal für Mode-Influencer*innen. Auch Unternehmen aus dem B2B Bereich sollten sich hier präsentieren. Gute Beispiele gibt es viele, wie hier Catarpillar.
Quelle: Instagram-Kanal catarpillarinc

 
“Je mehr Informationen vorhanden ist, desto größer wird die Komplexität. Desto wichtiger ist es, Orientierung zu geben.”
— Martin Pfeffer, TV Journalist, Produzent und Philosoph
 

TIPP 4
Bilder einsetzen, die Spannung erzeugen - zum Text hinführen

Nichts ist langweiliger, als wenn Bild und Text das Gleiche erzählen

Kennen Sie das: Sie sind zum Essen bei Freunden und bekommen zweimal das selbe die gleiche Ereignis erzählt. Das erstemal beim Plausch mit der Gastgeberin in der Küche. Dann beim Essen erzählt ihr Mann die gleiche Situation noch einmal. Das ist für mich als Zuhörerin nur dann interessant, wenn die Geschichte beim zweiten Mal anders und neu erzählt wird. Von einem anderen Blickwinkel, mit anderen Details, mit einem anderen Humor. Würde die Geschichte bei Tisch genauso wiedergegeben werden, wie vorhin in der Küche, würde ich die Zeit für den Gang zur Toilette nutzen.

Genauso ist das bei der der Beziehung zwischen Bild und Text. Hier nicht zu eng werden. Zwischen Bild und Text darf ein Spannungsbogen entstehen, der neugierig macht. Bild und Text haben zwar das gleiche Thema, aber es soll unterschiedlich erzählt werden. Bilder werden vom Auge bzw. Gehirn um einiges schneller gelesen als der Text. Und so bekommen sie mehr von unserer Aufmerksamkeit. Bilder haben daher die Aufgabe, zum Text hinzuführen. Und das gelingt nicht, wenn das Bild schon verrät, was im Text zu lesen ist. Analog zur Toilettenpause scrollt man einfach weiter. Schade um den guten Text.

Hier einige gelungene Beispiele für Spannung zwischen Bild und Text:

Die Augen führen nach oben zum Text.
Quelle: Instagram-Kanal von dlfnova

Hier bliebt man hängen. Was hat Staubsaugen mit Schnee zu tun?
Quelle: Instagram-Kanal von dlfnova

Auch hier will man wissen, um was es geht. Wer ist der Typ, der pausenlos im Einsatz ist? Nein, es geht um die Jogginghose in Zeiten von Corona.
Quelle: Instagram-Kanal des Lebensministeriums

Hier führen die Füße zum Text. Die Perspektive ist interessant.
Quelle: Plakat der Berliner Freibäder

Mein Tipp: Vom Print lernen

Auf Plakaten und in Zeitschriften kann man sich gute Inspiration holen, wenn es um das Zusammenspiel von Bild und Text geht. Denn Magazincover und Plakate brauchen immer die Aufmerksamkeit der Leser, um aus der Masse rauszustechen. Aufmacherseiten müssen es schaffen mit dem Titelbild zum Lesen einzuladen. Auch bei Anzeigen ist die Beziehung von Bild und Text gut zu studieren. Also immer mal wieder im Bahnhofskiosk eine Zeitschrift mitnehmen und sie bewusst zu diesem Aspekt durchblättern.

TIPP 5
Authentische Bildsprache einsetzen - unser Unterbewusstsein entlarvt Fake-Bilder sofort

Realistische Geschichten aus dem echten Leben der Kund*innen zeigen

Authentizität ist ein enorm wichtiges Kriterium bei der Auswahl geeigneter Motive in der Bildsprache.

Wirklich gute authentische Bildstrecken, die vermitteln, wie ein Unternehmen arbeitet, lassen sich meiner Meinung nach nur mit einem gut vorbereiteten Fotoshooting erreichen. Was ich leider immer wieder in meinen Seminaren und als Grafikerin bei der Erstellung von Websites immer wieder erlebe: Selbst große Unternehmen und Konzerne greifen auf günstige Stockfoto-Datenbestände zurück. Ein Bild darf nicht mehr wie 10 Euro kosten. Kein Wunder, dass daraus nur eine beliebige Bildsprache entsteht, die alles andere als authentisch ist.

Auch wenn die Verantwortlichen für Web, PR und Social Media gern authentischere Fotos einsetzen würden, gilt oft die Richtlinie der Konzernmutter oder der Marketingleitung: Wir haben ein Abo bei Adobe Stock, Shutterstock oder anderen Anbietern und das muss reichen. Hier spart man leider an der falschen Stelle. Denn eine autentische und gute Bildsprache unterstützt den Verkaufsprozess entlang der Customer Journey enorm. Wie sollen sich Anbieter im anonymen Web bei einer Vielzahl von Wettbewerbern noch abheben, wenn überall der gleiche, einheitliche “Bilderbrei” zu sehen ist? Nur das Unternehmen, das aus der Reihe tanzt, in eine authentische Bildsprache investiert, wird das Unterbewusstsein seiner Zielgruppe “beglücken”.

Einige Beispiele

Solche Motive sehen wir leider allzuoft auf Webseiten. Unnahbare und unwirkliche Stockfotos. Das geht besser.
Quellen: InstaVix, Slingshot

Unnahbare heile Welt

Ich habe mir mal die Webseiten von Versicherungsunternehmen angesehen. Cosmos Direkt zeigt auf den ersten Blick authentische und echte Fotos, manchmal schon unperfekt, was Belichtung oder Schärfe angeht. So wie das Leben halt auch ist. Spontan würde ich diesem Unternehmen noch am ehesten abnehmen, dass sie gute Problemlöser sind, weil sie mich mit der Bildsprache abholen. Beschäftige ich mich aber weiter mit dem Unternehmen, will etwas über die Betreuung und Serviceleistungen erfahren, sehe ich nur noch belanglose und schlecht ausgewählte Stockbilder. Leider ist die Bildsprache nicht durchgängig. Schade.

Was ich beschreibe, ist meine Wahrnehmung. Denn wir sind eben alle unterschiedlich, nicht eine homogene Zielgruppe. Wie ergeht es Ihnen beim Vergleich der Websiten von Versicherungsunternehmen? Wer wäre bei Ihnen der Favorit? Oder haben Sie eine hier nicht gezeigte Website entdeckt, die vorgestellt werden sollte? Schreiben Sie mir gern Ihre Eindrücke!

Austauschbare Motive und Szenen

Zu den anderen vorgestellten Versicherungsbeispielen: Sie zeigen im Gunde gleichen die typischen “wie sind wir glücklich und sicher”-Motive, wie wir sie überall sehen. Können wir uns mit den Personen auf den gestellten, oft übertriebenen Aufnahmen identifizieren? Unser Unterbewusstsein kauft uns das leider nicht als echtes Storytelling ab. Im Gegenteil, es meldet uns: “Das was uns da präsentiert wird, ist unrealistisch. Pass auf, bei den Produkten wird man Dir auch was vorspielen”. Kommt da gute Stimmung auf?

“Echte” Mitarbeiter? Fehlanzeige selbst auf der Über Uns-Seite allgemeingültige Stockbilder ohne Aussage. Schade, der erste Eindruck war eigentlich ganz gut.
Quelle: Cosmos Direkt

Jung, natürlich, emphatisch, modern: So präsentiert sich die Bildsprache beim Versicherer Cosmos Direkt. Leider nur auf den ersten Blick.
Quelle: Cosmos Direkt im Februar 2022

Die HDI Versicherung ist im Gegensatz zu Cosmos Direkt ehr bieder. Zu sehen sind Stockbilder, die man schon in- und auswendig zu kennen glaubt.
Quelle: HDI im Februar 2022

Auch die Versicherungskammer Bayern zeigt sich in der Bildsprache ehr langweilig. Der blaue Regenschirm als Schutzsymbol ist meiner Meinung nach schon etwas in die Jahre gekommen und passt ehr in die 80er oder 90er Jahre.
Quelle: Versicherungskammer Bayern im Februar 2022

Cleane Bilder, die sehr gestellt wirken. Sie könnten meiner Meinung nach mehr Authentizität vertragen.
Quelle: Ergo im Februar 2022

Die gleiche Machart und Bildwelt wie auf der Seite der Ergo-Versicherung finden sich bei Hanse Merkur. Total austauschbar.
Quelle: Hanse Merkur im Februar 2022

Genauso wie bei der TK: Fröhliche heitere und austauschbare Bilderwelt.
Quelle: Techniker Krankenkasse im Februar 2022

Der Blick hinter die Kulissen: Beispiele aus dem B2B-Umfeld

Dort wo es kein Ladengeschäft gibt, Messeauftritte in Zeiten von Corona nicht stattfinden, bleibt nur die Website, um sich einen Eindruck vom Unternehmen zu machen. Sie ist quasi das Schaufenster, durch den die Interessenten Ihr Unternehmen auf der Customer Journey wahrnehmen. Beim ersten schnellen Googeln nach dem geeigneten Lieferanten oder Anbieter scrollt man schnell durch die Seiten, um sich einen Überblick zu verschaffen. Die Augen bleiben zuerst an den Bildern hängen. Das Unterbewusstsein checkt lange bevor wir es tun, ob die Inhalte unseren Ansprüchen genügen. Bekommen wir sympathische Mitarbeiter zu sehen, die Kompetenz und Dynamik ausstrahlen, greifen wir ehr zum Telefon als wenn wir anonyme Stockbilder serviert bekommen.

Alles richtig gemacht: Authentische Bilder auf der Website eines Fachhandels für technische Dämmstoffe.
Quelle: TDH Berlin GmbH im Februar 2022

Das eigene Unternehmen authentisch abbilden

Mit einer dokumentarischen Fotoserie kann man das Unternehmen wunderbar vorstellen - mit all seinen Abteilungen. Von der Entwicklung bis hin zum Vertrieb. So, als ob man es wichtigen Vertragspartner*innen präsentiert, die durch die Räume, Produktions- und Lagerhallen geführt werden. Klar ist, dass vor dem Fotoshooting aufgeräumt wird und die Mitarbeiter*innen entsprechend gebrieft werden. Hier ist eine gute Vorbereitung wichtig. Die Mitarbeiter*innen sollen sich beim Fotoshooting wohlfühlen. Am besten gehen sie einfach ihrer Arbeit nach, tun so, als ob die Kamera gar nicht anwesend ist. Dann haben die Betrachter*innen einen ganz realen Eindruck vom Unternehmen.

Spaß und Freude an der Arbeit, gute Zusammenarbeit und Kommunikation sollten und dürfen natürlich zu sehen sein - nur übertreiben braucht man es nicht. Also nicht den Stockfotos nacheifern. Keine Daumen hoch Bilder, wie wir sie so oft sehen.

Nachfolgend eine authentische Bildstrecke, die das Unternehmen gut dokumentiert. Die Mitarbeiter*innen werden ganz normal bei ihrer Arbeit fotografiert. Interessante Perspektiven und Aufnahmen von Details erzeugen Spannung. Auf den Aufnahmen ist die gleiche Lichtstimmung, Farbgebung und Tonalität eingesetzt. Dort wo der Hintergrund unruhig wirkt, wird mit Unschärfe gearbeitet, um die Personen besser herauszuarbeiten und für Klarheit zu sorgen. Hier fühlt sich mein Unterbewusstsein wohl.

Ein Anbieter von technischen Isolierungen. Die Website wirkt einladend, professionell, realistisch und sachlich.
Quelle: Von Guttenberg GmbH im Februar 2022

TIPP 6
Ungewohntes macht neugierig und weckt die Aufmerksamkeit

Ganz anders als der Wettbewerb

Alles, was wir nicht kennen, finden wir interessanter als das, was wir schon zig mal gesehen haben. Man neigt dazu, gute Beispiele vom Wettbewerb zu “kopieren”, anstatt selbst kreativ werden. Viele Unternehmen trauen sich nicht, hier neue Wege zu gehen - aus Angst, die Zielgruppe damit abzuschrecken. Oft ist genau das Gegenteil der Fall. Es wird leider nur selten ausprobiert. Die kreativen und andersartigen Vorschläge der Agenturen kommen nicht zum Zuge, schlummern auf der Festplatte. “Nein, das ist nicht unser Stil, das geht nicht in die Richtung, die wir uns vorstellen,” hören die Designer oft. Oder: “Ist zwar eine super Idee, aber das können wir nicht machen. Das sind nicht wir.”

Hören Sie auf Ihr Bauchgefühl!

Setzen Sie auf ungewohnte Motive, Perspektiven, Ausschnitte, Farbeffekte, Bild-Text-Kombinationen - die Stellschrauben sind vielfältig. Mit ungewöhnlichen und erfrischenden Bildeffekten erreichen Sie nicht nur eine hohe Aufmerksamkeit der Betrachter, sondern auch die Emotionen Ihrer Zielgruppe.

Witzig und emotional präsentiert sich eine Rechtsanwalts-Kanzlei aus Berlin auf der Website. Und überrascht damit die Besucher*innen. Denn so coole Motive erwartet man wohl nicht von einer Kanzleiwebsite, oder?
Quelle: Wirth–Rechtsanwälte in Partnerschaft mbB

Tipp 7
Bildstil und Bildinhalt als gleichwertige Kriterien bei der Bildrecherche sehen

Fokus für Bildstil schärfen

Bei der Suche nach dem geeigneten Motiv für die Website gehen viele Content Manager so vor, dass sie sich am Inhalt des Textes und damit auch des Bildes orientieren. Der Bildstil der Aufnahme spielt dabei eine ehr untergeordnete Rolle. Dabei ist er für Emotionen und gute Gefühle mindestens genauso verantwortlich. Trainieren Sie sich an, Bilder immer auch hinsichtlich der Bildstile zu beurteilen. Oft gibt es ja mehrere Alternativen für ein Bildmotiv. Wählen Sie das, welches aufgrund der Bildstile eine positive Stimmung erzeugt.

Bildstile sind Ihre Stellschrauben:

  • Perspektive:
    Eine ungewohnte Perspektive ist immer spannender und interessanter als die, die wir schon zig mal gesehen haben.

  • Licht
    Warmes, kaltes Licht, Gegenlicht, farbiges Licht, etc. bringen uns sofort in eine andere Stimmung

  • Farben
    Auch hier gibt es warme und kalte Farben. Die warmen Farben sind es, die unsere Stimmung eben.

  • Schärfe und Unschärfe
    Das Spiel mit scharfen und unscharfen Bildelementen kann ebenfalls eingesetzt werden. Wie schon erwähnt: Ist der Hintergrund zu unruhig, fühlen wir uns mit dem Bild nicht wohl. Dann lieber mit Unschärfe im Hintergrund arbeiten.

  • Kontraste
    Der Wechsel zwischen hellen und dunklen Bildelemente hat ebenso Einfluss auf unsere Gefühle beim Betrachten des Bildes. Auch Farbkontraste spielen eine Rolle.

  • Tonalität
    Bildmotive können unterschiedliche Gefühle hervorrufen, auch wenn sie das gleiche zeigen

Beispiele hierzu finden Sie ebenfalls im Blogbeitrag Wunschkunden im Fokus unter Punkt 3.

Tipp 8
Binden Sie den Vertrieb ein, oder auch ausgewählte Kunden

Der Vertrieb kennt die Kunden am besten

In meiner Zeit als Marketingleiterin in einem internationalen Anbieter für erklärungsbedürftige Softwarelösungen habe ich eines gelernt: Bei der Auswahl des Anbieters geht es nicht nur um die Technologie, um Funktionen und Schnittstellen. Menschen kaufen von Menschen. Und dabei ist die Chemie zwischen den Ansprechpartner*innen auf Kundenseite und den Sales Mitarbeiter*innen enorm wichtig. Einfühlungsvermögen, Authentizität, Empathie und Humor sind Türöffner für gute Verkaufsgespräche. Meine Vertriebskolleg*innen hatten das drauf. Und das ist sicher in Ihrem Unternehmen genauso. Arbeiten Sie also eng mit dem Vertrieb zusammen, wenn es um ein neues Bildkonzept geht. Keiner kennt die Zielgruppe so gut wie die Vertriebskolleg* innen.

Ausprobieren und Austesten

Eine andere Möglichkeit ist, die Kund*innen direkt zu befragen und in die Entscheidung einzubinden. Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob die emotionale Ansprache oder der Witz bei Ihrer Zielgruppe funktioniert: Bitten Sie ausgewählte langjährige Kunden um ihre Meinung. Machen Sie A/B-Tests mit verschiedenen Motiven. Dann gehen Sie wirklich in den Schuhen Ihrer Kunden.

Fazit:

Die Welt dreht sich immer schneller, wird technischer. Eine Krise jagt die nächste, Konflikte und kriegerische Auseinandersetzungen sind leider an der Tagesordnung. Unser Unterbewusstsein versucht das auszugleichen und ist auf der Suche nach positiven Erlebnissen, die uns in gute Stimmung versetzen. Das ist in persönlichen Gesprächen und Präsentationen noch möglich. In Online-Meetings und Online-Chats wird es schwieriger, ein emphatisches Verhältnis zu den Interessent*innen aufzubauen. Und bis man an dem Punkt ist, direkt mit den potenziellen Kund*innen zu sprechen, ist eh schon viel passiert. Denn diese informieren sich lange über die Website, ohne mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Oder sie folgen den Social Media Kanälen anonym. Auf der Customer Journey treten sie oft erst sehr spät mit uns in Kontakt. Holen Sie sie schon früher ab. Mit guter Bildsprache!

Auch wenn es um komplexe Dienstleistungen geht, um technische und erklärungsbedürftige Produkte oder Anlagen geht: Eine positive Stimmung in der Bildsprache darf nicht fehlen. Es muss nicht immer gleich Witz und Homor sein. Der Wohlfühlfaktor muss stimmen. Dann fließt auch das Dopamin.

Gehen Sie schon in den Schuhen Ihrer Kunden?

Gern begleite ich Sie beim Aufbau der Bildsprache für Ihre Website und Ihren Marketing Content. Wir analysieren Ihre Wunschkund*innen und erarbeiten anschließend gemeinsam, welche Bildstile bei Ihren Kund*innen Emotionen auslösen. Die Ergebnisse halten wir in einem Bildsprache-Guide oder einer Checkliste fest. Das wird die Basis für Ihre Bildrecherche.

Wann wollen wir loslegen?

 
 
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