Bewegte Bilder - nicht nur für Goldfische
Bewegte Bilder fesseln unsere Aufmerksamkeit noch mehr als Fotos oder Illustrationen.
Unsere Welt dreht sich immer schneller. Ständig ist Aufmerksamkeit gefordert. Und wegen der steigenden Reizüberfutung sinkt unsere Aufmerksamkeitsspanne - eine Studie sagt, sie ist niedriger als die von Goldfischen.
Immer schneller überfliegen wir Webseiten und Social Media Timelines. Der Anteil an Bildern steigt, Texte werden kürzer und weniger. Bei dieser Fülle an visuellen Inhalten sprechen uns bewegte Bilder schneller an, als normale Bilder. Aber Filme oder animierte Grafiken müssen unsere Aufmerksamkeit innerhalb von Sekundenbruchteilen erreichen, sonst werden auch sie wieder weggeklickt. Deshalb sind Bewegtbilder im Content Marketing auf dem Vormarsch. Als animierte Gifs auf Instagram, als Corporate Videos in Form von leicht serviertem Snack Content oder Vlogs. Kleine bewegte Bild-Häppchen mit klaren Botschaften.
Bilder sagen eben mehr als Worte
Ich schreibe diesen Blogbeitrag in Südafrika, hier ist das Internet manchmal lausig. Gestern Abend konnte ich deshalb die Tagesschau nur als Hörfassung verfolgen. Die gewohnten Bilder fehlten. Tags darauf - das Internet war stabil - habe ich mir die Sendung noch einmal angesehen und es war ein komplett anderes Erlebnis. Man hat das Gefühl näher dran an der Situation zu sein, nicht nur Zaungast zu sein. Deutlich habe ich gemerkt, dass Bilder enorm wichtige Informationsträger sind. Auf eine andere Art als Fotos oder Sprache lassen uns Filmbeiträge und bewegte Bilder am Geschehen teilhaben.
Bewegtbilder für den Marketing Content: Aufmerksamkeit gewinnen, aus der Bilderflut herausstechen
Die Flut an Inhalten, mit denen wir täglich “gefüttert” werden, steigt. Der digitale Wandel und die Verlagerung vieler Aktivitäten auf das Smartphone - gepaart mit Dauererreichbarkeit - fordert viel von uns. Eine Fülle von Beiträgen, die wir schnell sortieren und bewerten - nach für uns relevanten Informationen. Kein Wunder, dass Bewegtbilder es besser schaffen, unsere Aufmerksamkeit zu erhalten.
In Facebook bleiben unsere Augen ehr an einem Video hängen als an Posts mit Bildern. Stories im Instagram Account oder anderen Kanälen werden zum Suchtfaktor. Auf Webseiten haben wir Gelegenheit, das Unternehmen und sein Lösungsangebot im Video kennen zu lernen. Wir schauen uns lieber YouTube Tutorials an, anstatt Bedienungsanleitungen zu lesen. Selbst Plakate an Bahnhöfen und Haltestellen bewegen sich mittlerweile. Sie rollieren bzw. werden innerhalb von Minuten ausgetauscht. Bewegte Bilder sind auf dem Vormarsch, machen das Konsumieren von Informationen noch einfacher als Fotos, Grafiken oder Illustrationen.
Eine witzige Studie von Microsoft Kanada sagt, Menschen hätten inzwischen eine geringere Aufmerksamkeitsspanne als ein Goldfisch. [1]
Bewegtbild in der Unternehmenskommunikation - von einfach bis aufwändig
ANIMIERTES GIF: Das simpelste Bewegtbild und zugleich eine kostengünstige Variante. Im Gegensatz zu einem Video braucht man kein Licht, keine Kamera, kein Set. Es ist quasi ein digitales Daumenkino. Das Filmchen besteht aus mindestens zwei Ebenen, die immer wieder abwechselnd eingeblendet werden. Die Zeit, in der die Ebenen eingeblendet werden, kann individuell eingestellt werden. Natürlich kann man animated GIFs auch sehr anspruchsvoll gestalten. Der Vorteil der entstehenden GIF-Datei: Kurze Ladezeiten und leicht in jede Website einzubetten.
Eine ganze Weile waren animierte Gifs schon in Vergessenheit geraten. Für Kommentare in WhatsApp und Facebook oder zum Aufhübschen von Instagram Stories wurden sie wieder aus der Versenkung geholt.
Hier gibt es einige Tipps und Links, wie man animierte Gifs selbst erstellen kann. Die Plattform Giphy liefert eine Fülle an vorgefertigten animierten GIF-Dateien.
Ein einfaches animiertes Gif mit drei Ebenen
TIPP: Bloggerin Svenja Walter gibt Kurse zur Erstellung von animierten GIFs. Sie zeigt, wie man mit animated GIFs die Reichweite auf dem eigenen Instagram-Kanal erhöhen kann: “Die Plattform GIPHY bündelt GIFs, nirgendwo gibt es mehr animierte Bilder, Sticker und Wörter, als hier. Sie ist eine Suchmaschine für short form entertainment und gleichzeitig GIF-Zulieferer für andere Plattformen. Aus der modernen Kommunikation sind GIPHYs Services nicht mehr wegzudenken.” [2]
CINEMAGRAPHS: Eine ganz einfache Form des Bewegbildes. Zwei Bilder, die sich nur in Nuancen unterscheiden werden schnell im Wechsel wiederholt. Gefühlt sind es Standbilder, in denen sich ein Detail verändert, also bewegt. Zum Beispiel ein Zwinkern, das Kleid weht im Wind oder der Hintergrund ändert sich. Beispiele für Cinemagraphs findet man hier.
VIDEOS: Der Siegeszug von YouTube zeigt, dass die User hungrig sind nach Videos. Die jüngeren Generationen ziehen YouTube sogar dem Fernsehen vor. Zu wirklich jedem Thema ist etwas zu finden. Zugegeben, auch ich muss mich manchmal losreißen, man klickt sich von einem Video zum nächsten und vergisst die Zeit. Und: Es ist bequemer, sich ein YouTube Video anzusehen, als eine Anleitung zu lesen. Dabei sind viele Videos dilettantisch gedreht. Aber das ist gar nicht mehr so wichtig. Hauptsache, wir werden unterhalten oder es wird geholfen. “Es gibt kein Problem, für das es nicht zig YouTube Tutorials und Anleitungen gibt.” ist sich Blynk, Anbieter von Videoproduktionen, sicher. “Kein Inhalt ermöglicht es besser, Werbebotschaften zu vermitteln, Kunden zu emotionalisieren und damit von seinem Produkt zu überzeugen.” [3]
VLOG: Analog zum Blog ist der Vlog ein Internet-Tagebuch in Form von Videosequenzen. Vlogs werden immer beliebter, denn im Gegensatz zu normalen Blogbeiträgen liefern sie Entertainment. Wir erleben die Blogger quasi live und persönlich. Üblich werden die Videos auf einem YouTube-Kanal hochgeladen und per Link in die Unternehmens-Website eingebettet.
LIFE STREAMING: Interaktive Livestreams, sogenannte Webcasts werden immer beliebter in den Social Media Kanälen. Wie im Fernsehen werden Live-Streaming Videos zu einer bestimmten Uhrzeit angekündigt. Die Videos werden in Echtzeit gesendet und können geliked und kommentiert werden. Die Zuschauer erhalten so die Möglichkeit, das gesendete Material aktiv zu beeinflussen, kommentieren und auch Fragen online stellen zu können. Eine sehr interaktive Art der Kommunikation. Live-Videos können aufgezeichnet werden, so dass sie auch nach der Ausstrahlung noch verfolgt werden können.
ERKLÄRFILM: Grafisch oder gezeichnet - hier wird schnell auf den Punkt gebracht, wie etwas funktioniert. Oder es werden komplizierte Sachverhalte anschaulich dargestellt - meistens mit Illustrationen und Strichzeichnungen. Es wird nur das dargestellt, was wichtig ist, der “unnütze” Rest wird höchstens angedeutet oder ganz weggelassen.
IMAGEFILM oder CORPORATE VIDEOS: Ein ehr werbliches Video ist der klassische Imagefilm - eine Mischung aus einem Werbspot und einer Dokumentation. Er zeigt das Unternehmen, seine Produkte oder Dienstleistungen und lässt Vertreter des Unternehmens zu Wort kommen. Ein Imagefilm informiert über das Unternehmen bzw. die Marke, über das Leistungs- und Produktangebot oft in werblicher und kommerzieller Form - und zwar immer positiv. Die Kameraführung ist quasi das filmische Ausdrucksmittel. Und hat damit eine ähnliche oder sogar größere Bandbreite, als wir sie von der Fotografie her kennen. Nico Herzog erklärt in seinem Blogbeitrag, warum Corporate Videos im Content Marketing immer beliebter werden und warum sie unbedingt gut vorbereitet werden müssen.
“Gut gemachte Videos servieren uns in kurzer Zeit komplexe Inhalte als Augenschmaus. Sie fesseln uns durch ihre Ästhetik und durch spannende Schnitte. Und zu guter Letzt vermitteln sie ein viel umfangreicheres Erlebnis der darin dargestellten Situation. Geräusche, Stimmen, Bewegungen, Musik – all das lässt uns mehr erleben, als es ein stehendes Bild könnte. ”
Anforderungen an bewegte Bilder
Einfachheit siegt
Die Botschaft muss einfach und verständlich sein. Das bewegte Bild oder Video sollte schnell auf den Punkt kommen. Und das innerhalb weniger Sekunden. Wenn das Video nicht hält, was es am Anfang verspricht, verlieren wir schnell die Aufmerksamkeit, sehen wir es uns nicht bis zum Ende an. Die Botschaft kommt nicht an. Wie bei den meisten Bewegtbildformaten ist ein Storyboards die Basis, ehe der Dreh beginnt.
TIPP: In ihrem Vortrag “Wissen vermitteln – So hältst du einen guten Vortrag” erklärt die Wissenschaftlerin und Medienfachfrau Dr. Mai Thi Nguyen-Kim, wie man zu Beginn eines Videos die Aufmerksamkeit des Betrachters erhält und Spannung erzeugt.
Sie erklärt: “Ein YouTube Video beginnt idealerweise mit einem Cold Opener” (im Video ca. ab Minute 8 - wobei das gesamte Video durchaus interessant ist). Und obwohl das Video eigentlich Vortragende anspricht, kann man daraus einige Tipps auf das Bewegtbildformat übertragen.
Schnell oder gemütlich - den Betrachter nicht überfordern
Je nach Zielgruppe, nach Thema oder Dramaturgie ist die Geschwindigkeit eine Stellschraube bei Bewegtbildern. Der Ablauf darf uns nicht überfordern. Jüngeren Menschen kann man hier mehr zumuten als Senioren. Die Geschwindigkeit der Bilder ist ein Mittel, um Spannung oder Dramatik zu erzeugen. Gleiches gilt für Musik und Geräusche. Alle Stilmittel für Bewegtbilder sollten auf die Zielgruppe abgestimmt werden und nicht auf den eigenen Geschmack.
Filme mit schnell wechselnden Bildern möglichst nicht zu nah am Text platzieren. Mich nerven sie unheimlich beim lesen, meine Augen können sich nicht auf den Text konzentrieren. Wie geht es Ihnen?
Hier habe ich das animierte Gif von oben auf 15 Ebenen erweitert. Je länger das Gif ist, desto größer ist die Gefahr, dass User beim schnellen Scrollen die eigentliche Botschaft nicht wahrnehmen.
Video: Qualität von Bild und Ton muss passen
Wenn es um Bildstile geht, gibt es im Bereich der bewegten Bilder mindestens genauso viel Spielarten wie in der Fotografie oder bei Illustrationen. Dazu kommt der Ton. Beides sollte harmonieren. Und nicht nerven, denn dann schalten wir ab. Gute Mikros sind wichtig, damit keine Störgeräusche entstehen. Ausleuchtung, Kamera, Auflösung, Ton, Effekte, Schnitt … es gibt jede Menge Kriterien für die Qualität und Stilrichtungen im Bereich der bewegten Bilder.
Und natürlich muss man die Ladezeiten im Blick behalten. Auch das merke ich gerade hier in Südafrika. So manches Video rödelt einige ganze Weile, bis es startet. Viele Betrachter sehen sich die Videos unterwegs an. In öffentlichen Verkehrsmitteln hat man nicht immer die beste Verbindung, denken wir nur an den Hotspot im ICE. Auch Google straft zu lange Ladezeiten ab.
Tonalität: An die Bedürfnisse der Zielgruppe anpassen
Ebenso wie das statische Bild sollten bewegte Bilder den Stil der Wunschkunden treffen. Sanft oder aggressiv? Dynamisch oder besonnen? Gefühlvoll oder fordernd? Heimelig oder futuristisch? Weich oder hart? Kontrastreich oder soft? Schnell oder entschleunigend? Je besser man die Zielgruppe kennt, umso besser lassen sich die bewegten Bilder darauf abstimmen. Und wie immer gilt auch hier: Mit einer gründlichen Analyse und Zielsetzung starten.
Analyse mit dem Magischen Dreieck
Mit Hilfe des Magischen Dreiecks für Bildsprache werden das Wertesystem, die emotionale Ansprache und der Lifestyle der Wunschkunden analysiert. So lässt sich systematisch herausfinden, auf welche Bildwelten sie anspringen. Eine wichtige Basis, die in das Briefing für Produktionsfirmen und Anbietern von Bewegtbild Content einfließen.
Herausfinden, was bei der Zielgruppe ankommt: Der erste Schritt, wenn es um die Beschreibung der Tonalität für das Briefing geht.
Foto: Angelika Güc
Länge: Snackable Content ist gefragt
Je nach Einsatz und Medium gilt: In der Kürze liegt die Würze. Während wir uns vor Jahren durchaus noch einen mehrminütigen Imagefilm angesehen haben, begeistern uns jetzt kurze Clips. Wir sind nicht mehr bereit, uns Filme zu Ende anzusehen, die sich dahin schleppen. Es ist besser, mehrminütige Imagefilme in kleine Sequenzen aufzusplitten.
Tipp: Snackable Content ist gefragt. Anstatt in einem Film mehrere Botschaften zu packen, lieber mehrere, ca. 30 Sekunden dauernde Clips produzieren. Je leichter die Kost ist, desto ehr wird sie konsumiert und geteilt.
Entertainment: Storytelling und Tutorials
Auch im Film dürfen oder sollen sogar Emotionen, Witz und Humor eingesetzt werden. Bewegte Bilder können Geschichten noch besser erzählen als Fotos oder Grafiken. Lehrfilme, Anleitungen, Erklärfilme helfen uns komplizierte Sachverhalte besser zu verstehen. Und sie müssen nicht langweilig und trocken daher kommen, sondern können uns unterhalten.
Schon beim Storytelling mit Fotos oder Illustrationen braucht es einen einen Spannungsbogen. Und im Film natürlich genauso. Ein Storyboard ist die ideale Vorarbeit.
Produktion für den jeweiligen Einsatzzweck
Das bewegte Bild muss zum Medium und zum Einsatzzweck passen. Wird beispielsweise auf der Startseite der Website ein Video statt dem sonst üblichen Headerbild eingesetzt, sollte es ohne Ton laufen und ruhig in den Bewegungen sein. Wenn das Video mit Schrift überlagert wird, kann man es entweder absoften (Farbe und Kontraste minimieren) oder eine farbige Transparenz über das Video zu legen.
Auf keinen Fall empfehlenswert: Einfach in die Kiste greifen und schnell ein vorhandenes Video oder animated GIF rausholen, das für den geplanten Zweck nicht optimal passt.
Ideal: Bewegtbilder sind Bestandteil der Bildsprache
Für Filme, Videos, animated GIFs oder Erklärfilme gilt: Sie sollten den definierten Kriterien des Bildkonzeptes entsprechen. Die Vorgaben für Licht, Farben, Perspektive, Tonalität, und all die anderen Stellschrauben. Idealerweise werden die Bildsprache Guidelines um den Punkt Bewegtbilder ergänzt. So hat die Produktionsfirma ein perfektes Briefing.
Im Trend: Videoblog (Vlog)
Ein Corporate Blog besteht heute nicht mehr nur mehr aus Bild und Text. Videos und auch Podcasts sind interessante Formate, um Personen aus dem Unternehmen zu Wort kommen zu lassen, Sachverhalte zu erklären oder Interviews zu führen. Ein Vlog ist ein Blog in Form von Videos. Damit die Suchmaschinen mit den Inhalten gefüttert werden, ist es wichtig die Beiträge mit Shownotes zu ergänzen. Videos werden auf Plattformen wie YouTube oder Vimeo hochgeladen - am besten in einem eigenen Kanal - und dann auf der Website eingebettet. Hier wird erklärt, warum Shownotes so wichtig sind.
Beispiel: Führungskräfte-Coach Vera Finck nutzt für bestimmte Themen in ihrem Blog das Video-Format. Gerade, wenn es um Stimme, Betonung und Präsenz geht. Ein guter Weg, sich so den Webbesuchern zu präsentieren. Potenzielle Kunden können Vera Finck über die Videos die Unternehmern quasi live erleben - authentischer geht es fast nicht.
Im Trend: Live Streaming
Einer der Top-Trends im Bereich Social Media sind nach wie vor Live Videos. Vor allem auf Facebook und Instragram wird mehr und mehr Live Streaming angeboten. Pannen, Versprecher, alles wird live übertragen. Und damit erhalten die Betrachter einen unverfälschten und authentischen Blick auf das Unternehmen, manchmal sogar einen Blick hinter die Kulissen.
Hohe Interaktivität mit dem Besucher
Bei der Live-Übertragung in Facebook oder Instagram kann eine Interaktivität stattfinden. Die Zuseher können mit Kommentaren und Likes direkt Feedback geben und Fragen stellen. Es ist das Videoformat mit der größten Aktualität und Nähe.
Diese: „Behind the Scences“-Videos können direkt im Unternehmen übertragen werden, aber auch an externen Standorten, ähnlich wie wir das aus Nachrichtensendungen kennen. Es bietet sich vor allem für tagessaktuelle Inhalte an, zum Beispiel für Pressekonferenzen, Expertenrunden oder Interviews mit der Geschäftsleitung zu aktuellen Themen.
Bereits seit 100 Tagen begrüßt Marketing- und Positionierungsexpertin Monika Thoma ihre Zuschauerinnen in der Facebook Gruppe Leading Ladies Business Lounge.
Quelle: Facebook-Gruppe Leading Ladies Business Lounge
Entertainment ist gefragt - auch auf der Unternehmenswebsite
Beispiele für gelungenen Video Content
Zur Info: Einige Videos habe ich aufgezeichnet, anstelle Links zu verwenden. Dann sehen Sie die Video-Beispiele auch noch, wenn die Webinhalte bereits ausgetauscht wurden.
Video Content produzieren lassen oder kaufen?
Der klassische Imagefilm - individuell produziert. Er muss schnell auf den Punkt kommen und knackig kurz sein. Filme über 3, 4 oder mehr Minuten schaut sich heute niemand mehr an. Dieses Beispiel stammt von der Münchner Filmagentur Keksfabrik.
Filme von der Stange - fertiger Content für kleine Budgets. Manchmal reicht für den Headerbereich auf der Website aber auch ein einfaches Video, dass sich über die gängigen Bildagenturen lizenzieren lässt.
Shutterstock, iStock und andere Bildagenturen bieten zu verschiedensten Themen Videos an und das in unterschiedlichen Auflösungen.
Quelle: https://www.istockphoto.com/de/film
Videos mit dem Smartphone erstellen
Videos lassen sich natürlich auch mit dem Smartphone drehen. Das macht großen Spaß und der technische Aufwand ist geringer als beim Filmen mit professionellen Kameras und Beleuchtungs- bzw. Ton-Equipment.
Lernen kann man dies in den Kursen der Smartphotoschule, einer Akademie für Fotografie und Video, die sich ganz auf die Möglichkeiten des Smartphones spezialisiert. Und das sind eine Menge. Genauso wie die vielen Hilfsmittel, die es mittlerweile für das Smartphone gibt, allen voran der Gimbal, ein Stabilizer, der beispielsweise beim Gehen Verwacklungen reduziert. Aber auch Mikrofone und vor allem Schnittsoftware gibt es inzwischen für Smartphone in einer großen Auswahl. Hierzu gibt das Team der Smartphotoschule jede Menge Tipps in den Kursen.
Bearbeiten lässt sich der Film ebenso auf dem Smartphone mit entsprechenden Apps. Ich nutze iMovie auf dem iPhone, aber es gibt eine breite Auswahl an Apps für die verschiedenen Handy-Betriebssysteme.
“90 Prozent der Smartphone-Nutzer verwenden ihr Gerät ausschließlich im Hochformat. Immer. Dafür gibt es sogar einen Fachbegriff: Sie nutzen ihr Smartphone im sogenannten Porträtmodus. Und selbst in Sachen Tablet trifft das auf die Hälfte aller Nutzer zu. Nur 5 % der Menschen sind überhaupt noch bereit, ihr Handy zu drehen.”
Moderne Videoformate: Vertikales Storytelling im Hochformat
Zuerst ungewohnt, aber dann faszinierend: Vertikale Videofilme. “Filme im Hochformat konzentrieren sich auf den wesentlichen Bildinhalt”, ist sich Felix Graf Consolati, Kommunikationsexperte, Fimemacher und Dozent der Smartphotoschule, sicher.
Im Seminar "Moderne Videoformate – das vertikale Storytelling" erklärt er unter anderem, welche Anforderungen an das Hochformat gestellt werden, welche Spielregeln beim Drehen von vertikalen Videos gelten. Gerade für Agenturen ist dieses Seminar sehr wertvoll für die Erstellung von Briefings.
Instagram funktioniert nur noch im Hochformat
Instagram Stories “erzieht” uns zum Hochformat und auf vielen anderen Social Media Kanälen setzt es sich durch. Das Smartphone liegt besser in der Hand, lässt sich einhändig bedienen. Und deshalb finden es viele User umständlich, das Smartphone für ein Video ins Querformat zu drehen. Und es gibt auch erste TV-Geräte, deren Screen sich ins Hochformat drehen lässt.
Aktuelles Beispiel: Unter dem Hashtag #WirbleibenzuHause fand am 29.03.2020 ein 10-stündiges Live-Festival über Instagram statt. Die meisten Beiträge wurden im Hochformat aufgenommen und sind über YouTube unter dem Hashtag zu finden.
Beim Live-Festival #WirbleibenzuHause gibt Instagram gibt quasi das Format vor.
Fazit
Wie Fotos oder Illustrationen bieten Videos, Erklärfilme, animated GIFs und andere Bewegtbilder viele kreative Möglichkeiten. Es muss aber nicht immer ein Video sein. Auch animated GIFs sind Hinkucker. Bewegtbilder lassen sich vielfältig einsetzen und im Content Marketing nutzen: Für Storytelling, für Präsentationen des Unternehmens, der Produkte und Dienstleistungen, für Einbau- und Installationsanleitungen und vieles mehr. Auch im Recruiting können Bewegtbilder Sinn machen. Bewegung in Bildern sorgt für Aufmerksamkeit. Und das nicht nur für Goldfische, sondern für Besucher Ihrer Website, Social Media Kanäle oder Events.
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