Bilder im Kopf - bildhafte Sprache
Bei einem Flügelschlag als Maßeinheit haben wir sofort die Leichtigkeit von über uns hinwegziehenden Vögeln im Kopf. Oder den von Schmetterlingen im Sonnenuntergang.
Tagtäglich saugen wir eine Fülle von Informationen ein. Es ist schwer, sich an einzelne, wichtige Fakten zu erinnern. Waren es 1,2 oder 12 Millionen Etat? 600 oder 60 Tonnen Getreide? Gestern erst gelesen, fällt es uns heute schon nicht mehr ein. Ist ein 50 MBit/s Internetanschluss schnell oder langsam? Je größer die Zahlen, je abstrakter die Informationen, desto schwerer sind sie für uns zu verarbeiten, zu bewerten und schon gar zu behalten.
Einfacher merken wir uns Zahlen, Daten und Fakten, wenn wir einen bildhaften Vergleich haben. Und das nicht nur in wissenschaftlichen Texten, sondern vor allem auch im Content-Marketing und in Werbetexten. Den hier sollen die Texte leicht und verständlich sein, aber wichtige Fakten so lange wie möglich beim potenziellen Interessenten im Gedächtnis bleiben.
Bilder als Botschafter
Weil unser Gehirn Bilder einfacher verstehen kann als Zahlen oder Texte, ist es hilfreich, im Content-Marketing mit einer bildhaften Sprache zu arbeiten. Bilder übernehmen hier die Rolle des "Botschafters". Denn sie übertragen Stimmungen, wecken Erinnerungen, sind plakativ, effektvoll und als Stilmittel sehr schnell zu verstehen. Visuelles erreicht uns besser als andere Wahrnehmungen. Und vom Bild zur Emotion und damit zur Kaufentscheidung ist es dann nicht mehr weit. Rund 80% unserer Entscheidungen treffen wir unbewusst auf Basis der Gefühle, die ein Bild oder ein Produkt auslösen.
Leicht wie eine Feder, schwer wie ein Walfisch - den bildhaften Vergleich nutzen
Trockene Zahlenangaben kann man beispielsweise prima ergänzen, um Bilder im Kopf entstehen zu lassen. Beispielsweise „60.000 Teilnehmer - soviele Menschen wie in der ausverkauften Konzertarena des Münchner Olympiastadions sind“, oder "40.000 Kilometer - eine Umrundung des Erdballs". Maßangaben sind einfach leichter zu verstehen, wenn man Eisenbahnwaggons, Reagenzgläser, Briefmarken oder Fußballfelder vor Augen hat. Beispiel: Die Rodung von Waldflächen. Wer kann sich schon 170 Millionen Hektar Wald vorstellen? Leichter ist es, wenn wir lesen "eine Waldfläche fast fünfmal so groß wie Deutschland wird jährlich gerodet."
Aber nicht nur bei Abmessungen und physikalischen Einheiten funktioniert das Übersetzen in Bilder. Auch bei Wärme und Kälte, Gerüchen, Tönen und Geräuschen, Stimmen, haptischen Eindrücken und vielen anderen Empfindungen lassen sich bildliche Vergleiche finden.
Texte und Worte, die man sehen, hören, riechen, schmecken und fühlen kann
Alles was sich anfassen lässt und irgendwie fühlbar ist, alles zu dem wir einen Bezug eine Erinnerung, ein Bild vor Augen haben, ist für uns greifbar. Doch es kommt hier auf die Nuancen an. Eine gute Übung, wie man wirkungsvolle Bilder im Kopf erzeugt, ist in der Schweizer Schreibschule im Blogartikel von Matthias Wiemeyer nachzulesen.
“Hühner höre ich noch gackern, Geflügel nicht mehr.”
"Um Unbekanntes zu verstehen, müssen wir es an etwas Bekanntes andocken." schreibt Stefan Gottschling in seinem Blogbeitrag "Bildhaft schreiben: So wird Lesen zum Kopfkino".
Doch nicht nur das, er beschreibt in 6 wertvollen Tipps, wie Fakten bildlich so dargestellt werden, dass sie dem Leser im Kopf als Bild erhalten bleiben.
Aus einfachen Substantiven, Verben und Adjektiven Bilder im Gehirn erzeugen
Bei Größenangaben ist ein präzises Bild im Kopf hilfreich. Ist die Espressotasse schon klein? Im Gegensatz zum Zeitungsleser wohl ehr nicht.
Je nach Zielgruppe kann man in Texten so manches Wort austauschen, um Bilder im Kopf entstehen zu lassen. Während das Haus noch sehr allgemein ist (da stellen wir uns alles darunter vor), wird die Villa schon genauer. Da sehen wir sofort die schöne Villa am Starnberger See vor Augen, die wir neulich bewundert haben. Jemand, der sich freut, kann jubeln oder sogar vor Freude in die Luft springen. Umso konkreter und treffender ein Wort formuliert ist, desto ehr entstehen beim Leser Bilder im Kopf. Klein kann winzig sein oder so groß wie ein Stecknadelkopf sein.
Man kann dabei natürlich auch übertreiben. Wie immer gilt: Zu viel des Guten wirkt überzogen. Lieber wenig gute Bilder erzeugen, als in jedem Satz neue Bilder hervorzurufen. Und auch hier sollte man bei einer einheitlichen und durchgängigen Bildsprache bleiben.
Die Kür: Zu den Bildern im Kopf passende Fotos auswählen
Wenn wir also im Text von einer Villa sprechen, könnten wir als Begleitbild typische Details einsetzen, also eine schöne alte Standuhr, einen Türknauf, ein edles Kristallglas oder ähnliche Motive.
Wahre Kunst ist es dann, die erzeugten Kopfkino-Eindrücke mit begleitendem Bildmaterial aufzupeppen. Denn die Bilder, die den Text ergänzen, sollten auf keinen Fall den gleichen Bildinhalt haben, den wir mit dem Text erzeugen. Wenn wir von federleicht sprechen, bitte keine Feder abbilden. Das wäre dann schon wieder doppelt gemoppelt und damit langweilig. Und eine verpasste Chance, hier ein weiteres passendes Bildmotiv zu platzieren, das die Wirkung noch verstärkt.
Dazu muss man manchmal etwas um die Ecke denken können. Also weiter weg vom eigentlichen Wort gehen. Hier bedarf es einiger Übung. Man kann gut mit Kreativitätstechniken arbeiten, um das Gespür für interesante und spannende Bildkombinationen zu trainieren. Aber dazu mehr in einem künftigen Blogbeitrag.